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酒企打响演唱会“买酒送票”之战:有经销商半年完成全年指标,宴席快速提升丨酒业动销时代

酒业总裁经营参考 酒业家 2024-01-06

从淡季“战”至旺季,酒企混战演唱会


酒业家编者按:




从回厂游、品鉴会,到不断加码宴席市场,进入2023年以来,白酒产业从招商转向动销的势头明显,可以说,动销已成为各大酒企的头等大事。酒业家通过深度调研和呈现酒企、各地渠道的现状,推出“酒业动销时代”的系列报道,力图展现一个真实的行业时代变化的过程和细节。

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文丨酒业家团队(ID:jiuyejia360)

“演唱会为大区带来了数千万的销售额”

“主推单品销售额翻番”

“已经产生销量600万,预计再卖800万”

“上半年就完成了全年指标,宴席直接提升两千多桌”

……


今年以来,酒企冠名演唱会频频登上行业热搜。泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”巨星演唱会、618国缘V9之夜巨星演唱会、“活力之光·稻花香”2023群星演唱会、“五粮特曲 焕新传承”水木年华万人演唱会......酒企冠名演唱会已然成为不少酒企淡季促动销的“标配”,并有企业将之与宴席消费进行绑定。


面对调整期去库存、拓增量的难题,酒企纷纷在演唱会经济助攻之下,开启了新一轮动销大战。




网络票务平台数据显示,今年全国已举办演唱会400余场,随着二季度进入旺季,4月和5月分别举办近150场,超过2019年同期水平。据不完统计,截至目前已有18家酒企官宣举办和正在举办演唱会,时间大多集中于5-8月。这也正是白酒行业传统淡季。而从当下的7月至10月,还将有数十场。


泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”巨星演唱会,618国缘V9之夜巨星演唱会、“活力之光·稻花香”2023群星演唱会、“五粮特曲 焕新传承”水木年华万人演唱会、梦之蓝梦6+演唱会......


抢占三年来本市乃至本省“首场演唱会”,让各大酒企摩拳擦掌。今年以来,“酒企+演唱会”的组合已经成为一片红海,河北、河南、山东、江苏、湖北、广西、内蒙、四川等地纷纷开唱!


▲酒业家根据公开信息整理


在全国举办演唱会的大军中,江苏省荣登酒企举办群星演唱会最多的省份。洋河、双沟、今世缘、汤沟酒业等纷纷举办数千至万人规模的演唱会,南京、苏州、盐城、扬州等地成为酒企最为青睐的“演唱会圣地”。


从玩法上看,今年酒企演唱会多以“买酒送票”为主,即购买产品达到指定箱数,赠送演唱会门票,并同步开展微信朋友圈集赞活动,让品牌宣传效果最大化。


此外,订宴席也是获取演唱会门票的途径之一。


例如,古20群星演唱会武汉站推出四重活动,即购酒达量赠门票、开盖扫码100%中现金红包、升学宴特别礼以及达量赠大坛,将演唱会活动与宴席政策成功绑定。


而五粮特曲的活动政策是,举办5桌以上宴席且现场一次性开瓶五粮特曲10瓶以上,即可享受宴席政策,获赠奖品及演唱会门票。


从市场反馈来看,买酒赠门票一系列活动的推进,对品牌声量打造、样板市场及重点产品的销量拉动起到不小的作用。


赊店老酒在预热前期开启“买酒送门票”活动,消费者到各大烟酒店购买指定产品,即可获得不同价值的元青花·洞藏年份金曲演唱会门票。此番前期集中爆破,帮助酒企在短时间内引流、拓客、成交、复购,有效实现了产品的销量增长。


国缘V3发起的“留言互动赢取演唱会门票”活动,共有11万余人参与,引起媒体广泛关注,超2.4万人于评论区留言点赞,更吸引百万流量微博大V火热互动、张韶涵粉丝后援会成员主动关注转发,总曝光量超700万,成功引爆全网。


稻花香冠名的活力之光·群星演唱会,也取得了亮眼的成绩。武汉市场营销团队在渠道推广中,加大了氛围营造、活动宣讲、产品铺市、夜市地推等举措,共计组织开展“夜市免品”350多场次,宴席活动1100多场,18000多人次参与开瓶扫码活动,新增活力型H20产品陈列、堆码3500多家,活动主推产品活力型H20产品销售量同比翻番,清样、活力家族、珍品系列等产品销量同步提升。据悉,武汉市场本次活动中实现回款任务超9%,提货任务超18%。


淮安经销商刘总表示,今世缘举办的淮安演唱会对促动销效果明显,尤其是盱眙市场,基本上半年就完成了全年指标,宴席直接提升两千多桌。


“国缘V系冠名的演唱会已经举办三场,下半年还有三场即将举办,演唱会为大区带来了数千万的销售额,品牌势能的提升效果显著。”另一位南京经销商同样认可了演唱会带来的积极作用。


“扬州市场消费者和广告合作伙伴对演唱会特别期待,计划在9月份宴席旺季以宴席渠道为主,对宴席加大跟踪挖掘力度,提高接单场次,预计能达到2000万销量。”江苏扬州今世缘经销商表示。


来自宝应的经销商范总也透露出对接下来演唱会的期待,“消费者看到海报主动询问购酒,拉近了品牌与消费者之间的距离。我们8月15日即将举办演唱会已经产生销量600万,预计再卖800万,很期待这次演唱会成功后再次举办。由于演唱会产品曝光度增加,国缘V3宴席数量增加了。”




今年无疑是酒企营销加码的一年。各大酒企看似“拼财力”频频押注演唱会,但实际上,酒企也有灵活控制成本的余地。根据场次大小,规模人数,每场演唱会投入成本从几百万到上千万不等。


此外,酒业家发现,这一轮酒企演唱会热潮不仅频次高、覆盖广,甚至已下沉到县级市场,引发演唱会“车轮战”现象。


酒业家注意到,从3月开始,国缘四开群星演唱会就在江苏海门打响。今世缘酒业旗下国缘四开、国缘V3、国缘V9主力产品纷纷冠名如张韶涵、林志炫、张信哲演唱会,在这一轮的传播攻势中,集中向省内成熟市场、空白市场以及省外热点市场进行扩散,主动下沉至县级市场,也显示了今世缘酒业精耕市场的策略。


省会市场和样板市场成为各大酒企集中发力的主要战线。丛台酒业三场演唱会分别聚焦邯郸、石家庄、保定,正与丛台酒全省化布局的策略一致,而稻花香酒业群星演唱会也分别于省会武汉和大本营宜昌举办。


从市场面来看,演唱会无疑成为酒企2023年的“破冰利器”。演唱会明星效应和话题流量带来的关注度高,是品牌传播的一个放大器。尤其是演唱会筹备期足够长,给了酒企更多的传播时间和空间,并与多个消费群体重叠,通过传播以及购酒为酒企带来更多销售助力。


卓鹏战略创始人、董事长、首席顾问田卓鹏表示,白酒行业淡季做推广,旺季做销量。给淡季“加火”,让淡季不淡,借势演唱会等大型活动是刚性需求。尤其是三年以来大型活动基本停滞,今年演唱会的复苏是一个很好的契机,抓住这个机会给淡季市场做声量、提销量,必然是酒企们考虑的重点。


他认为,演唱会作为与消费者互动的品牌沟通形式有三重作用,以核心市场为单位,提振市场信心和消费信心;推动核心终端,加强沟通,由于很多核心终端消费者、团购会员等都是演唱会的歌迷,通过演唱会营销,可以拉动渠道动销;通过买酒赠票等活动和举措,促进动销,也让消费者享受到了实惠,得到精神和物质的满足。


“酒企密集开演唱会与行业背景有关联,去年以来酒业最大的痛点是动销,积压的库存、动销不畅又带来价格倒挂等问题。在演唱会经济复苏的催化下,酒企多频次举办演唱会的动销意图很明显。相对于传统的做陈列、促销、回厂游、品鉴会、体验店这些模式,演唱会对动销的拉到更直接,其次品牌传播也更精准更到位。这一两年以来,酒企演唱会的确是非常好的拉动动销和提升品牌传播的方式。”君度咨询总经理、北京链一链新零售总裁云潇雨表示。


也有行业人士表示,酒冠名演唱会还可以打破年轻消费者对传统白酒形象的固有认知,通过场景的选择与构建实现消费群体的“破圈”,并在品牌构建中实现品牌内涵的自我延展和表达,以年轻化的方式和产品重构,实现品牌与年轻消费者的沟通链路,为品牌注入年轻化的基因。





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